У небольшого бизнеса рекламный бюджет почти всегда один, а каналов, которые его просят, много: поиск, соцсети, карты, маркетплейсы, рассылки. Разложить деньги «по чуть-чуть везде» кажется осторожным решением, а на практике это самый дорогой способ ничего не узнать. Разберём, как распределять бюджет так, чтобы через месяц были не только траты, но и выводы.
Начинать с готового спроса
Каналы делятся на два типа. Первые ловят уже сформированный спрос: человек ищет услугу и сравнивает предложения. Вторые создают интерес там, где его не было. Второе дороже и медленнее, поэтому при ограниченном бюджете первый рубль идёт туда, где вас уже ищут.
Проверить, есть ли спрос, можно до трат: сервисы подбора слов показывают, сколько раз за месяц запрашивали вашу услугу в нужном городе. Если цифры двузначные, канал поиска не вытянет план по заявкам сам, и распределение будет другим.
Одна гипотеза на период
Типичная ошибка: запустить три канала одновременно, получить пять обращений и не понять, откуда они. Лучше держать в работе один основной канал и один проверочный. Тогда через месяц есть сравнение, а не общая сумма расходов.
Период проверки не бывает короче трёх-четырёх недель. Поиск за неделю не успевает набрать статистику по конверсиям, соцсети за неделю не проходят фазу обучения алгоритма, а вы за неделю увидите случайный разброс и примете его за результат.
Считать заявки, а не клики
Клики и показы говорят о рекламе, но ничего не говорят о деньгах. Единственная цифра, по которой каналы сравнимы между собой, это стоимость обращения: сколько потрачено, делённое на количество заявок. Чтобы она появилась, до запуска нужна настроенная аналитика с целью на отправку формы и звонок.
Дальше становится видно неприятное: канал с дешёвыми кликами может давать самые дорогие заявки, а канал с дорогими кликами — самые выгодные. Без цели в аналитике этого не видно вообще, и решение принимается по ощущению.
Резерв на посадочную страницу
Часть бюджета правильнее потратить не на показы, а на страницу, куда эти показы приходят. Если на ней нет цены, нет понятного следующего шага и форма стоит в самом низу, то любой канал будет выглядеть неработающим. Обычно правка страницы даёт больший прирост обращений, чем такая же сумма, добавленная в ставки.
Когда пересобирать распределение
Раз в месяц, по одной таблице: канал, потрачено, заявок, стоимость обращения. Каналы, где стоимость обращения выше допустимой два периода подряд, либо перестраиваются, либо выключаются. Освободившиеся деньги уходят в тот канал, который уже показал приемлемую цифру, а не в новый, про который недавно рассказали.
Если нужна отправная точка по суммам, у нас описано, из чего складывается бюджет на контекстную рекламу и ведение, без процента от расходов на клики.
Итог
Бюджет распределяется не по количеству каналов, а по количеству проверяемых гипотез. Один основной канал, один проверочный, настроенная цель в аналитике, месяц на измерение и таблица со стоимостью обращения. Всё остальное — уже следствие этих цифр.
USD
EUR
GBP
JPY
PLN
AMD
AUD